リスティング広告を配信しようと決めたときに、早い段階で決めておかなければならないのが広告予算です。
リスティング広告に限らずウェブ広告は、商品・サービスがあり、ウェブサイトの準備できていれば広告配信はできますが、広告主様の中には広告予算について決めかねている状況でご相談を受けることも少なくありません。
そこで、今回はリスティング広告における費用のかかり方、また広告予算の考え方・決め方について解説をしていきます。
代理店側の言い値で決めてしまわないよう、広告主様側でも予算の根拠を明確にしておきましょう。
FFC広告代行は多数のご相談に対応！一例を挙げます。
【ご相談内容】
メイクアップ法を指導する教室の運営をしている。
リスティング広告は自社でしているけど思うように獲得が出来ていない。
LPが少し古いので、LP制作もワンセットで出来る所を探している。
今後はアウトソーシングに切り替えてSNS広告もする予定。
【現状・過去の施策】
・自社でリスティング広告を運用
・SNS広告も運用
【ゴール】
新規の獲得
認知度の拡大
リスティング広告にかかる費用
リスティング広告は、GoogleやYahooの検索結果画面に表示されるテキスト型の広告です。
広告は、表示されるだけでは課金されることはありませんが、検索ユーザーがクリックをするタイミングで費用が発生する「クリック課金型」を採用しています。
クリックにかかる費用については、媒体側が調整する自動入札と、運用者が設定・調整をする手動入札があり、キーワードによって1クリックにかかる費用（クリック単価）も異なります。
そもそも広告を表示させるためには、同じキーワードで広告配信をしている競合に負けない入札設定が必要となり、競合が多かったり、広告したい商品・サービスの売上単価が高いものであれば、その分クリック単価も高くなる傾向があります。
（入札設定だけがすべてではありませんが、入札額による影響は多分にあります）
同じキーワード・検索語句でもクリックのタイミングでかかる費用は異なりますが、いくつものクリックから平均のクリック単価を算出します。
平均クリック単価が100円で1日200クリックがあれば、1日にかかる費用は、
100円 × 200クリック ＝ 20,000円 / 1日 ということになります。
平均クリック単価がどのくらいになるかは、事前にツールを使うことで予測することも可能ですが、実際に広告配信をする中で予測した数値に対して上下変動することもあります。
広告予算の決め方
費用のかかり方とは別に、広告主様は広告にかけられる予算がどのくらいになるか考えておく必要があります。
広告運用する側は、この予算ならどのくらいの広告クリックを得られそうか、平均クリック単価をどのくらいにしなければならないかなどを考えるからです。
①目標値から広告予算を決める
一番シンプルな広告予算の決め方は、目標値を設定し、そこから必要な予算を算出する方法です。
ここでの目標値とは、広告する商品・サービスから1件の成果のためにかけられる費用のことです。
商品の販売やサービスの利用によって得られる売上から、原価・経費・利益を差し引いた金額が広告費（目標値）に充てられると考えます。
これをCPA（Cost・per・Acquisition）といいます。
CPAについては、広告主様側もしっかりと把握していないケースもありますが、広告配信をする機会に改めて認識しておく必要があります。
目標CPAが決まれば、もうひとつ決めることは、成果獲得の目標件数です。
成果獲得はCV（Conversion）といい、これらを含めた関係式は、
広告予算 ＝ 目標CPA × 目標CV 数 と表すことができます。
つまり、目標CPAが10,000円で月間の目標CV数が30件とすると、
月額広告予算 ＝ 10,000円 × 30件 ＝ 300,000円 となります。
注意点としては、目標CPAが感覚値で低すぎる設定になっていると、広告予算も少なくなり、思い切った広告運用ができなくなったりします。
同様に目標CV数においても、過剰な設定をしてしまうと予算が過剰・不足している、の問題が生じてしまいます。
また、広告運用が初めての場合などは、どのくらいが妥当な目標値なのか自体がわからないこともあります。
リスティング広告については、月単位で目標を立てることが多いですが、広告運用の初期においては、設定した目標CPAや目標CV数が合っているかを検証しながら、場合によっては月の途中でも目標値の修正などをおこなったりもします。
実際に広告予算については、1日単位で変更することは可能です。
あまりにも目標値の設定に厳格になりすぎてしまっても、広告予算が決まらず先に進めなくなってしまいますので、柔軟な判断が求められます。
②相場から広告予算を決める
上記①の広告予算の決め方が難しい場合、代理店としては相場をお伝えして広告予算を決めていきます。
一般的なリスティング広告の月額予算の相場は、30万円前後といわれており、実際に弊社が代行運用を行っている広告主様の月額予算も30～50万円の層が多いです。
1日の予算にしてみると、1万～2万円弱を設定して、その範囲でどのくらいのことができるのか、またそこからの運用改善をしていきます。
1～3か月、広告運用をしていくなかで、CPAがどのくらいになるか、CV数がどのくらいになるか、相場で決めた予算が妥当なのかなどもわかってきます。
まとめ
リスティング広告に限らずウェブ広告全般にいえることではありますが、目標値や予算決定などの事前の準備はとても重要です。
ですが、実際に広告を配信してみないとわからない点も多々あります。
リスティング広告に関していえば、実際に配信をしてみなければ平均クリック単価や、広告のクリック率、ウェブサイト上での成約率などは分かりません。
広告運用によって得られた結果にたいして改善を繰り返していくことがリスティング広告です。
予算に関しては、日毎に変更するなど柔軟な対応をすることができるので、広告開始時の予算決定にはあまり時間をかけすぎなくても問題はありません。
ただし、目標値などは感覚になりすぎないよう、わかる数値はなるべく正確に把握しておく必要があります。
