リスティング広告は出稿したら終わりではありません。
むしろ、広告出稿後からは、管理と運用という作業が発生します。
自社で運用担当者に任せている、代理店に任せているなど実際に運用者が毎日管理画面に向かって何をしているか、詳しく知らない方もいるかもしれません。
リスティング広告は運用者だけが詳細を分かっていればいいというわけではありません。
あなたがウェブマーケティングに関わっているのであれば、日々の進捗なども把握しておくと良いでしょう。
そこで今回は、運用者がリスティング広告出稿後にやっている管理と運用について解説していきたいと思います。
①リスティング広告スタート直後の管理
リスティング広告は出稿準備が整っていれば、スタート直後30分もしないうちに検索結果に反映されます。
出稿前の初期設定が適切に行われていたかどうかは、すぐにわかります。
広告掲載ができているか
初期設定で設定するキーワードというのは、あなたのサービスや商品に直結しやすいワードであると思います。
メインとなるキーワードで、きちんと広告が配信されているかの確認を行います。
検索結果のどのくらいの順位で、また設定した広告文がどのように表示されているかなども確認します。
キーワードの確認
メインキーワード以外にも、初期設定時に色々想定されるキーワードを登録しているはずなので、各キーワードでの検索結果への表示確認をします。
キーワードにはマッチタイプという設定があるので、意図しないキーワードで広告表示されることもありますが、それは後の運用で除外キーワード設定などをおこなっていきます。
まずは、登録したキーワードで確認をとっていきますが、そのキーワードでも広告表示されないとすれば、キーワードの入札単価の設定が悪かったりします。
広告配信量の確認
広告スタート当日であっても、数時間広告を配信していれば、どのくらい広告表示されているか（インプレッション）がわかります。
広告スタート時の初動として、全く広告配信されていないとなると色々問題があります。
逆に、想定以上の配信がされてしまうことがあったりもしますので、初動の確認は重要となります。
②リスティング広告スタート－２～14日目
広告出稿の初動が問題がなかったとしても、2週間くらいはこまめに広告管理画面をみて挙動がおかしくないかを確認していきます。
広告掲載/配信量
広告出稿後しばらくの間は、広告の掲載の確認、広告表示の量は日々確認します。
業種によっては、曜日によって検索の量が違ったり、時間帯によって変動があったりすることも、1日だけでは分からないことも多々ありますので、１～2週間くらいで傾向を把握していきます。
ある程度データがたまってきたら、配信時間や配信曜日、またパソコン向けやスマホ向けなど、広告を効果的に届けたいユーザーに配信の調整をおこなっていきます。
クリック率
広告文が表示をされたときに、どのくらいのクリック率があるのかを確認します。
初期設定で「これだ」と思った広告文も、検索ユーザーにとって魅力的でなければクリックされません。
逆に、良いクリック率でスタートができたとしたら、その広告文をもとにより良い広告文をテストしていくことでブラッシュアップさせていくこともできます。
キーワード入札単価
初期設定で登録をした、広告を出したいキーワードで広告出稿がされていなければ、入札単価の設定を見直します。
入札単価も初期設定時に見積もった金額だとは思いますが、まずは広告表示がされないことにはキーワードの評価もできませんので、もちろんやみくもに入札単価を上げるわけではないですが、修正をしていきます。
除外キーワード設定
キーワードの設定とは別に、検索ユーザーがどんなキーワードで検索し、クリックをしたかがわかります。
「検索クエリ」と呼びますが、中には全く意図しない検索クエリでクリックされることがでてきます。
リスティング広告はクリック課金制なので、この無駄なクリックは除外していく必要があります。
しかし、除外設定を行っていけば、広告の配信量は下がっていきますので、配信量の変動を踏まえたうえで設定を行います。
成果（コンバージョン）の確認
リスティング広告出稿の目的が、商品の購入、資料請求、来店予約など成果を求めるものであれば、結果が出ているかが重要です。
リスティング広告の場合、初日からでも成果が発生する場合もありますし、月に数件の成果で問題のない商材もあります。
どのくらいの予算消化で成果をあげたいかは広告出稿前に決めているはずなので、成果に対してどのような状況なのか把握しておきます。
また初動で怖いのが、成果確認のための設定ができていなかった、とか、成果測定機能が正しく反応していないなどがあることも考えられるので、早めの段階で動作チェックをしておきます。
③リスティング広告スタート―最適化を目指す
リスティング広告をスタートさせて2週間ほど、日々の管理や細かい調整を行っていくことで、初期設定時に考えていたことと、実際に広告配信してみて分かってくることが出てきます。
ここからはひたすら数字の改善を目指して運用を行っていきます。
日々確認することは変わりませんが、何か改善のために手法を変えたりした場合は、それに伴う数値の変動を追い続けていきます。
リスティング広告のいいところは、ある施策を試してみたいと思ったことは即変更ができ、その施策がだめだと思ったらすぐにやめることができます。
リスティング広告の目的は、成果を最大化させていくことになりますので、そのために様々な施策をとっていくことができます。
- キーワード設定/除外設定
- 広告文
- 入札単価
- 入札設定（手動/自動化）
- 配信設定
基本的に、何か変更を行うとすれば上記の設定を変更していくことになりますが、それぞれに細かい調整があります。
成果が良かったのに、急に成果がとれなくなったりすることもあります。
季節変動することや、世間のニュースなどに影響を受けることもあります。
そのとき起こった状況を検証し、常に新たな施策を模索していくことがリスティング広告の最適化になっていきます。
【まとめ】リスティング広告出稿後の運用について
今回は、リスティング広告出稿後に運用者がどんな管理・運用をしているかを解説しました。
うまくいっているときでも、いつ不測の事態に陥るか分かりませんし、うまくいっていないときは、ひたすら悩み続けるのが運用者です。
自社運用であっても、代理店に任せている場合であっても、運用者以外の方も理解をもって成果のための施策を考え続けていくことがリスティング広告の成功に繋がります。
