リスティング広告などの運用型広告の良さのひとつとして、蓄積したデータをもとに改善をしていくことができるということが挙げられます。
自社の商品やサービスを多くの方に見てもらうためににリスティング広告を活用すると思いますが、誰に広告を見せても良いわけではなく興味や関心を持ってもらえる方に広告表示をさせクリックを獲得しなければ意味がありません。
初期設定として、キーワードとマッチタイプを設定をして配信を始めるのですが、その後どんな検索をした方に広告が表示されているか確認し、修正を加えていくことでより効率よく広告運用をしていくことができます。
実際に検索語句はGoogle広告でもYahoo広告でも7割~8割は確認することができるのですが、私の周りで個人で運用されている方の中には確認すらしていないという方も少なくない状況でしたので今回取り上げました。
キーワードとマッチタイプについて
検索語句を確認する前に、広告配信時に設定する項目の一つとして「キーワード設定」があります。
例えば、過去記事にもありますが雨漏り修理を専門にしている企業であれば、当然メインのキーワードとなるのは「雨漏り修理」となります。（実際はもっと複雑です。。）
キーワード設定は、「雨漏り修理」という言葉を選ぶだけではなく、選んだキーワードに対してどのくらいの拡張を許すのかを指定するマッチタイプというものも設定しなければなりません。
マッチタイプは3種類あり、1.完全一致、2.フレーズ一致、3.部分一致というものを指定します。
「雨漏り修理」というキーワードに対して、
1.完全一致を指定すると、ほぼほぼその通りの検索にしか広告表示の対象になりません。
2.フレーズ一致を指定すると、雨漏り修理を含む幅広い検索が広告表示対象となります。
例えば、雨漏り修理 業者、雨漏り修理 費用、雨漏り 天井 修理、などです。
3.部分一致を指定すると、雨漏り修理という文字を含まなくても媒体が関連があると認めれば広告表示対象となります。
例えば、屋根工事という検索でも広告表示対象になりますし、もっと極端な場合、雨 天井 染み、のような検索でも広告表示されます。
以上のように、マッチタイプは1.完全一致のとき以外は、キーワードで指定した言葉以外の検索語句にも広告表示の機会を与えていることになりますので、広告配信後はどのような検索語句に広告表示されているかを確認する必要があります。
また、現在の完全一致の精度は若干ゆるくなっており、多少の類語にも表示されますのでやはり検索語句の確認はどのマッチタイプでもしておくと良いでしょう。
検索者の検索意図を考える
広告配信をはじめると、数時間で検索語句が確認することができます。
どのような検索語句で広告表示がされていて、どんな検索語句の方がクリックをしているのかがわかります。
そして検索語句を確認してもらうと、恐らく100％の方が思い通りになっていないということに気がつくと思います。
というのも、自社の商品やサービスに対して、検索をする方は様々な角度、熱意で検索をしているからです。
先ほどの「雨漏り修理」について考えてみます。
広告配信する側としては、雨漏り修理をしてくれる業者を探している方に広告表示をさせたいはずです。
ですが、検索する方にとって「雨漏り修理」という言葉だけでは、自分で修理をしたいのかもしれないですし、今すぐではなく後々は修理が必要と思っているだけかもしれません。
仮に、そのような方に広告がクリックされたとしてもお問い合わせに繋がる可能性は極めて低くなります。
なので、完全一致で「雨漏り修理」をキーワード設定していたとしても検索者の意図は必ずしもこちらと一致しないことがあるということです。
また、フレーズ一致の場合においても、雨漏り修理に付随する検索語句として、業者や見積りなどの言葉はお問い合わせの見込みが持てますが、DIYやホームセンターのような自力で修理を考えているような語句でもクリックをされることはあります。
そして、部分一致の場合は、雨漏り 原因などといったような情報収集のための検索にも広告表示されたりクリックされたりすることもあります。
上記は一例ですが、どのような商品やサービスであっても広告配信側の意図と検索者の意図が違うけれど、検索する語句は同じであったり、マッチタイプ上で広告表示対象になってしまうことはあるということを覚えておいてください。
定期的に除外設定を行ない改善をしていく
広告配信をスタートさせ、クリックされている検索語句を確認していないと、クリックはされているので広告費はかかり続けます。
クリックの中には、広告配信側の意図に合う方もいるはずですが、そうでない方もたくさんいるはずです。
検索意図が合っていない方には広告を表示させない方が、無駄な広告費がかからず、より効率的に広告配信ができます。
Google、Yahooのリスティング広告では、キーワードの除外設定をすることができ、特定のフレーズには広告配信をしないとすることができます。
一例として、「雨漏り修理」（フレーズ一致）のキーワードに対して、DIYやホームセンター（名）などを除外設定しておけば、自力で修理を考えている方への広告配信は防げます。
検索者は色んな言葉で調べてきますので、1回2回除外設定したからといって万全になることはなく、定期的に検索語句を確認してその都度不要と思われるフレーズは除外設定をしていきます。
そうすることで、より自分たちが広告を見せたい方にアプローチをすることができるようになります。
まとめ
冒頭にも挙げましたが、リスティング広告は蓄積するデータを改善しながら、配信効率を高めていく運用型の広告です。
初期設定が万全だと思っていても、想定していない結果になることも起こりえます。
ですが、管理画面上では検索語句を含め、ちゃんとデータは公開されているので、確認と修正を怠らなければ、少なくとも放置している状態よりも意図した広告配信ができるようになります。
商品やサービスの売上げや問合せの成果は、①広告×②サイトの出来栄えによって変わってきます。
まず①広告では、こちらが意図した検索者に広告表示をさせクリックをしてもらうことに磨きをかけていくことが重要となります。
その上で、②サイトとの整合性がとれているか、とれていなければサイトのブラッシュアップも必要となります。
キーワード設定だけで、広告の良し悪しが決まる訳ではありませんが、まずはどんな方に広告を見てもらいたいかを考え、配信結果の確認を怠らないようにしましょう。
