ウェブ広告を始めるときに、どの媒体から広告配信を始めるか迷われる方も多いですが、重要なことは媒体の選定だけではありません。
どの媒体から広告を配信したとしても、ユーザーが広告をクリックしてたどり着くウェブサイトがあります。
このウェブサイトのことをランディングページといいますが、ランディングページの出来栄えによって訪問したユーザーが離脱するかサイト内でアクションを起こしてくれるかが変わります。
ウェブ広告を始める前に、企業の構えとなるウェブサイト（ランディングページ）が訪問者の目的に応えられる作りになっているか確かめる必要があります。
この記事では、広告に使用するランディングページの重要性について解説をしていきます。
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ランディングページ（LP）とは？
上記で説明をした、広告をクリックしたとき遷移するウェブサイトをランディングページといいますが、これはあくまでランディングページの一つになります。
広告に限らず、自然検索で遷移したページ、メルマガなどで用意したウェブサイトなど、ユーザーがランディング＝着陸したページのことをランディングページと呼びます。
ただし、広告やメルマガなど、意図して遷移させるページには何かしら明確な目的があるはずです。
広告した商品を買ってほしい、問い合わせが欲しい、資料をダウンロードしてほしいなどが目的にあたると思います。
ランディングページの重要性
いずれにしても、数あるサイトの中から自社のウェブサイトに訪問してもらったのであれば、何かしら行動を起こしてほしいと思うのですが、ランディングページの中には、何が目的なのかわからないページも見受けられます。
広告のご相談を受けた際に、はじめに広告の目的とウェブサイトもしくは広告のランディングページに使用するURLを確認しますが、商品の購入までの導線がなかったり、問い合わせフォームがなかったり、広告の目的とあっていないウェブサイトを提示されたりすることもあります。
ウェブ広告はランディングページに呼び込むためのツールの一つにしか過ぎないため、ウェブ広告を配信したからといって商品の購入が増えたり、問い合わせの数が増えたりするものではありません。
広告をクリックしてもらうためには、キーワードや画像、広告文などでユーザーの興味を惹きつける必要がありますが、クリックした後はランディングページ内での訴求次第でユーザーの行動が変わってくるということを理解しておく必要があります。
LPO（Landing Page Optimization）とは？
ランディングページの重要性を説明してきましたが、もし自社広告用のランディングページに不十分な点があるようであれば、追加や修正をくわえていかなければなりません。
ランディングページを目的に応じた改善、改修を行うことをLPO対策といいます。
LPOとはLamding Page Optimization、「ランディングページ最適化」という意味で、基本的にはこのランディングページで、販売や問い合わせなどを獲得できる状態に改善していくことを目指します。
広告配信を始めるにあたり、ランディングページを新調される場合もあれば、使用していたランディングページを改修する場合もあります。
もしくはすでに広告配信に使用しているランディングページの成果が悪いときに成果改善のために見直すこともあります。
LP（ランディングページ）の作成ポイント
LP（ランディングページ）を新調する場合でも改修する場合であっても、常に考えておかなければならないことが、使用するLPは誰に何を伝えたくて、最終的にどうして欲しいのかがわかる構成になっているかということです。
例えば、リスティング広告のような検索連動型広告で商品を販売するLPなどであれば、どのようなキーワードに広告表示をさせて、どのような広告文言でクリックを誘うかを想像し、それに応えられるLPになっているかを考えます。
そうすると広告がクリックされLPに遷移してきたときに、まず何を見せるべきか、どんな訴求でユーザーの興味を惹くべきかが見えてくると思います。
商品の画像はもちろんですが、広告文に関連するキャッチコピーや商品の魅力など、このLPで商品を購入したら、どんな未来を期待することができるかを端的にわからせてあげる必要があります。
このあたりの内容は、LPに遷移した真っ先に示してあげることで、広告とLPの間で生じる違和感を軽減させることができます。
LPに遷移した最初の画面をファーストビューともいいますが、ファーストビューの良し悪しは最終的な成果にも影響を及ぼすといわれます。
ファーストビュー以降も、ユーザーの知りたい情報を意識して必要なコンテンツを足していきます。
ここでも足していくコンテンツは、なるべく早くユーザーが知りたいと思うであろう情報を先に出していきます。
特に広告で使用するLPに関しては、LPをじっくり見にきたわけではなく、広告に惹かれてふらっとLPに流入してきた方が多いので、あまり興味のないようなことが続いてしまうとそこで離脱されてしまします。
いくつか見せたいコンテンツがあったとして、どの順番で見せるのが正しいかに正解はありませんが、まずはユーザーがどう思うかを想像してコンテンツを配置していきます。
そして最終的に必要なのは、LPに流入してきたユーザーにどのような行動をとってもらいたいか、を解決できる構成になっているかです。
上記の例の商品購入のLPの場合であれば、LP内のいくつかの場所の「商品の購入はコチラ」のようなわかりやすい導線ができているかを考えます。
注文は、フォームからのメールだけなのか、電話注文も可能なのかなど、ユーザーに負担がかからずに商品購入まで誘導できるLPになっているかをみていきます。
このように、広告のLPでは、1つのページで最後の商品購入までの流れがキチンとできていなければ、成果に繋がりにくくなります。
もっと言うと、広告で使うLPの場合であれば、キーワード-広告文-LPに整合性がなければ成果を伸ばすことはできません。
LP（ランディングページ）の解析
上記のように、仮説や想像ベースにLPを作成してうまくいく場合もありますが、ウェブサイトはツールを使って解析を行うことも可能です。
解析ツールでは、ユーザーのLP内での動向が数値としてあらわすことができるので、仮説や想像ベースで作成したLPが実際にどのようにユーザーからみられているのかを検証することができます。
よく使う解析ツールには、Googleが無料提供しているGoogleアナリティクスや、有料や無料と様々ありますがヒートマップという、いずれもLP内での行動を可視化できるものがありますので、解析ツールでの結果をもとにさらに別の仮説や改善案がないかを探っていきます。
この繰り返しをすることで、LPの役割を最大限に発揮できる状態にもっていくことができます。
まとめ
LPは自社の目的を果たすための重要なツールです。
ウェブ広告を利用するするときに、広告の配信テクニックで成果がかわることもありますが、それはあくまで成果の上げられるLPがあってこそです。
ウェブ広告を利用して、自社商品の販売やサービスの問い合わせなどの成果を上げるためには、「広告の運用×LPの出来栄え」の掛け算です。
どちらかが良いだけでは成果は上がりませんので、まず広告配信を開始する前に、自社のLPはどうなのかをしっかりと検証する必要があります。
