成果につながるBtoBリスティング広告戦略

BtoB領域では、営業活動の効率化やリード獲得のためにWebマーケティングが欠かせません。

中でもリスティング広告は、検索エンジンを使って情報収集をしている顕在層に直接アプローチできるため、費用対効果の高い施策とされています。

しかし、BtoCと違って「衝動買い」や「感情的な訴求」が通用しづらく、論理的な判断や社内稟議を経て意思決定されるため、広告の設計には緻密な戦略が必要です。

今回は、BtoBリスティング広告で成果を出すための実践的な広告設計を体系的に紹介します。

1. BtoBリスティング広告の特徴と課題 

BtoB商材の広告運用では、以下のような課題が頻出します。

• 検索ボリュームが少ないため、インプレッション数が伸びにくい
• CPCが高騰しやすく、予算消化が早い
• CV＝問い合わせや資料請求であり、受注までの距離が長い
• 意思決定者が複数いるため、LPや広告文で複数のペルソナに対応する必要がある

こうした課題を乗り越えるためには、広告運用だけで完結させるのではなく、営業部門やマーケティング部門と連携し、リード獲得後のフォロー体制まで含めた全体設計が重要です。

さらに、CRMやMAツールを活用して、獲得したリードを継続的に育成・管理する仕組みを整えることで、広告の成果を受注につなげやすくなります。

2. キーワード戦略：顕在層だけでなく準顕在層も狙う 

BtoBでは、検索ユーザーのニーズが明確な「顕在層キーワード」だけでなく、課題を認識し始めた「準顕在層」や「課題系キーワード」も重要です。

たとえば、「SFAツール 比較」などの顕在層キーワードはCV率が高い一方で、競合も多くCPCが高騰しがちです。

そこで、「営業管理 効率化」「見込み客 育成」などの準顕在層キーワードを取り入れることで、より広い層にアプローチできます。

さらに、検索意図に応じて広告文やLPの内容を変えることで、クリック後の離脱を防ぎ、CV率を高めることが可能です。

3. 広告文の設計：法人向けならではの訴求ポイント 

BtoB広告では、感情的な訴求よりも「課題解決」「業務改善」「ROI向上」などの論理的なメリットを明示することが重要です。

広告文の例

• 「営業の属人化を防ぐSFAツール｜導入企業500社以上」
• 「業務効率30%改善｜無料トライアル実施中」
• 「マーケティング部門向け｜リード獲得を自動化するMAツール」

また、CTA（Call to Action）は「無料資料DL」「導入事例を見る」「デモを申し込む」など、具体的な行動を促す文言にすることで、CV率を高められます。

広告文とLPのメッセージが一致していることも重要です。

広告で「営業効率化」を訴求しているのに、LPで「顧客管理」がメインになっていると、ユーザーの期待とのギャップが生じ、離脱につながります。

4. LP（ランディングページ）の最適化：CV率を左右する要因 

BtoBのLPでは、以下の要素が特に重要です。

• ファーストビューで「誰向けか」「何ができるか」を明示
• 実績・導入事例・第三者評価などの信頼性を担保する情報
• CTAボタンの配置と文言の工夫（例：「無料で資料を受け取る」）
• フォームの入力項目は最小限に（会社名・氏名・メールアドレス程度）

また、CV後のサンクスページで「ホワイトペーパー」「導入事例集」「ウェビナー案内」などを提示することで、顧客育成の第一歩を踏み出せます。

LPは広告とセットで設計するべきであり、広告文とLPの一貫性がCV率を大きく左右します。

5. 運用と改善：CPAを抑えながら質の高いリードを獲得する 

広告運用では、以下のようなPDCAサイクルが重要です：

• キーワードの精査：CVにつながらないキーワードは除外設定
• 広告文のABテスト：クリック率とCV率の両方を見て改善
• LPの改善：ヒートマップや離脱率を分析してUI/UXを最適化
• 入札戦略の調整：スマート入札（目標CPA・コンバージョン値最大化）を活用

さらに、CV後のリードが商談化しているかを追跡するために、CRMやMAツールとの連携が不可欠です。

広告運用者だけでなく、営業部門とも連携して「本当に成果につながっているか」を確認する体制が理想です。

6. 事例紹介：成果を出したBtoBリスティング広告の成功パターン 

あるIT企業では、以下のような改善を行いました。

• キーワードを「SFAツール」から「営業管理 効率化」に拡張
• LPに業界別の導入事例を追加し、ペルソナごとの訴求を強化
• 広告文に「営業部門向け」「無料トライアルあり」と明記

結果として、CV数は2倍に増加し、CPAは20%改善。

さらに、CV後の商談化率も向上し、営業部門からの評価も高まりました。

このように、広告・LP・営業の連携によって、BtoBリスティング広告の成果は大きく変わります。

まとめ：BtoBリスティング広告は「設計力」がすべて 

BtoBリスティング広告は、単なるクリック獲得ではなく、「質の高いリードを、効率よく、継続的に獲得する」ことが目的です。

そのためには、キーワード戦略・広告文・LP・運用のすべてを連携させた設計力が求められます。

広告運用者だけでなく、マーケティング・営業・制作チームが一体となって取り組むことで、BtoB広告は真の成果を生み出します。