リスティング広告は、検索ユーザーの入力しそうなキーワードを予測し、そのキーワードを登録して広告表示させることができます。
しかし、Googleのデータでは、ユーザーが検索する語句のうち70％以上が、登録したキーワードと一致していないといわれています。
つまり、細かくキーワードを設定したとしても、70％以上は想定ができていないということになります。
そんななか、GoogleのAIは進化しており、Google広告では、サイトのURLを指定すれば、ウェブサイト内の内容を読み取り、キーワードと広告文を自動的に作成してくれる「動的検索広告」という配信フォーマットを発表しています。
今回は、Googleの動的検索広告についての概要とメリット・デメリットについて解説していきます。
動的検索広告とは？
動的検索広告（Dynamic Serch Ads）とは、検索広告の中の機能の一種です。
広告主側が、配信したいサイトURLを設定し、Google側がサイト内をクローリングして、そのサイト内の情報からキーワードと広告文を自動的に作成、配信をすることができます。
これまでは、私たちのような運用者がやっていたキーワード設定や広告文の作成も自動化できるようになってきたということです。
動的検索広告のメリットとは？
想定していないキーワードにもアプローチできる
広告出稿時は、キーワードの選定を行い、登録をしますが、上述の通り約70％のキーワードは想定できておらずアプローチができていません。
動的検索広告では、このような人の手ではアプローチできない検索語句にも反応し、広告表示をしてくれます。
また、どのようなキーワードに反応したかは、検索語句の結果から確認することもできるため、考えていなかった新しいキーワードが見つかる可能性もあります。
また、ウェブサイトから情報を抽出するため、キーワード＞広告文＞ウェブサイトの関連性も高まり、広告表示の機会が増えることはもちろん、成果の向上に繋がる場合もあります。
人手、時間の効率化、負担の軽減
リスティング広告では、キーワードの選定・登録や広告文の作成は避けて通れないものでした。
この2つの作業が自動化されるということは、大きな時間の節約になります。
特に、サイト規模が大きい場合（ECサイトなど）、商品や、それにあわせた商品ページなどが膨大になることもありますが、動的検索広告ではそれら一つひとつの設定も自動化することができるため、時間の節約はもちろん、人の手による設定ミスを防ぐことも可能になります。
動的検索広告のデメリット
業種によって合う合わないがある
商品数や商品ページ数が多い場合に、動的検索広告は相性が良いといわれますが、逆に商品数や商材が少ない場合、通常の検索広告と掛け合わせても効果が出にくいといった結果になることがあります。
商品数や商材が少ない場合は、キーワードの数も限られてくるため、人の手でもある程度網羅できてしまいます。
そうなると、動的検索広告ではより細かいキーワードを検知してくるため、成果に結びにくくなったりします。
実際に、私が途中から請負ったBtoB企業では、商材は一つで、検索広告と動的検索広告の配信をしていました。
成果は検索広告の方が高かったのですが、クリック数や広告費用は動的検索広告の方が高くなっており、費用対効果の面で悪くなっていた、という事例もあります。
動的検索広告の検索語句を調べてみたところ、かなり細かい部分のキーワードに反応しており成果には遠い検索語句だらけ、という結果でした。
その反面、クリック単価は非常に低く、クリック数も多いため、クライアント様自体は効果があるように感じていましたが、成果（このときは資料請求）に繋がらなければ、本当の効果にはなりません。
動的検索広告の設定時の注意点
動的検索広告の配信設定は、通常の検索広告の配信設定と同様に進めていきます。
まずは、新しいキャンペーンから設定を行なっていきますが、入札単価についてはキーワード単位の設定ができない点に注意してください。
入札設定は、入稿時に設定するターゲット単位での設定になりますが、配信当初は検索広告よりも低めに設定することをおすすめします。
検索広告にもキーワードを登録し配信する場合、動的検索広告の入札が高いと検索広告側のパフォーマンスが悪くなる可能性があるためです。
次に、広告グループを設定する際に、「動的広告」を選択してください。
こうすることで、このあとの設定が検索広告と変わってきます。
ここでターゲット設定の画面になりますが、
- お客様のサイトにおすすめのカテゴリ
- 特定のウェブページ
- 全てのウェブページ
という選択がでてきますので、動的検索広告がはじめてであれば、まずは「すべてのウェブページ」を選択します。
ターゲット設定は後からでも変更は可能です。
最後に広告の説明文を作成します。
動的検索広告は、キーワードと広告文までは作成してくれますが、検索広告にもある「説明文」については自動作成されません。
どんなキーワードでどんな広告文が自動作成されるかは、この時点で分かりませんので、なるべくどんな広告文でも違和感の少ない説明文を設定するよう注意しましょう。
動的検索広告配信後の注意点
動的検索広告の配信が始まったら、広告掲載は自動化に任せることになりますが、その後の微調整が必要になります。
ここは必ず、人の作業になるところですが、自動化といっても完全に広告主の意図を見抜いてくれるわけではありませんので、以下の項目にはちゅういしてください。
まずは、検索語句の確認です。
想定をしていないキーワードには2つあり、一つは成果に繋がるキーワード、もう一つが成果に繋がらないキーワードです。
当たり前のことですが、自動化がすすんでいてもこれらを調整してくれるわけではありません。
検索広告と併用をしている場合、成果に繋がるキーワードが見つかれば、検索広告のキーワードに追加してあげることで、入札や広告文の管理がしやすくなります。
一方、自動化の中でも成果に繋がらないキーワードがあれば、キーワード除外設定をすることができます。（検索広告と同じ設定方法）
次に、リンク先URLの除外設定です。
もし、設定しているウェブサイト内にランディングして欲しくないページがあれば、キーワードと同様に「除外設定」を行なうこともできます。
よくあるケースでは、会社概要のページやプライバシーポリシーのページなどは除外設定にすることが多いです。
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【まとめ】Google動的検索広告とは？メリット、デメリットと注意点
ここまで、動的検索広告について解説してきました。
自動化はまだ完全に依存するには怖いところがあります。
例えば、動的検索広告で生成される広告文の日本語がおかしいなんてこともあります。
また、今のところ全業種には向いておらず、商品・商材が少ない場合は人の手による運用の方が成果が良かったりもします。
ですが、自動化に頼ることで運用者個人で考え付かなかったキーワードやターゲットを発見することもできる可能性もあるため、一度は自動化の挙動を確認してみるのもアリではないでしょうか。
