Google 広告/Yahoo！広告「自動入札戦略」のメリット・デメリット

Google 広告やYahoo!広告のみならず、Web広告の媒体では機械学習に基づいた入札戦略が実装されています。

広告運用で成果を出すひとつの要因として、「自動入札」を理解し選択していくことが必要となっています。

自動入札は、うまく扱うことができれば運用の負担が軽減され成果も上がることもありますが、反面、よくわからないまま設定をしてしまうと思いもよらない挙動をしてしまうこともあります。

今回は、Google 広告やYahoo！広告における「自動入札戦略」について紹介をしていきます。

自動入札戦略とは？

Web広告を配信する上で、必ず設定をしなければならないことのひとつが入札設定です。

入札設定には「手動入札」と「自動入札」があり、どちらにも良し悪しはあります。

どちらの入札設定も広告1クリックに対してどのくらいの単価で入札するかを決めることができます。

「手動入札」は1クリックには最大○○円までと設定することができます。

GoogleやYahoo！などの検索広告では、1キーワードに対して○○円まで、などと設定できるため、こまめな調整をすることができます。

一方で、こまめな調整が手間となり運用者の負担になってしまうこともあります。

「自動入札」は、広告媒体側が最適な入札単価を自動で調整をしてくれる機能です。

最適な入札単価とは、ターゲットに設定したキーワードをもとに、予算や時間帯、ユーザーの行動状況などから判断され手動入札の調整では及ばないスピードで決定されています。

ただし、最適な入札単価という状況になるためには機械学習させる時間を要したり、こまめな調整がしにくいという側面ももちあわせています。

自動入札戦略の種類

Google 広告にもYahoo！広告にも多種の自動入札戦略が用意されています。

広告主が求めるターゲットに対して、どの自動入札戦略が広告の最適化をできるか、ということ考えて選択する必要があります。

クリック数の最大化

設定した1日の予算内で最大のクリック数が得られるように、自動で入札単価が調整されます。

サイトへの訪問者数（アクセス数）を増やしたい場合に有効とされています。

この入札戦略においては、上限クリック単価が設定することができます。

想定しているクリック単価で試したい場合や、上限を設定しないで広告配信した結果、クリック単価が高すぎるという場合に設定することができます。

上限クリック単価が相場よりも低すぎると広告表示されないということもありますので注意が必要です。

コンバージョン数の最大化

設定した1日の予算内で最大のコンバージョン数が得られるように、自動で入札単価が調整されます。

手動入札からの切り替え時などはクリック単価が高騰する印象がありますが、時間をかけていくことでバランスが取れていくことがあります。

目標コンバージョン単価

コンバージョン数の最大化の入札戦略内で目標コンバージョン単価を設定することで、平均のコンバージョン単価が目標値におさまるように入札単価を調整してくれます。

目標コンバージョン単価で設定する数値次第で挙動も変わるため、過去の実績値などを参考に目標値を設定し、状況に応じて変更していく必要があります。

コンバージョン値の最大化

価格の違う多くの商品を取り扱っている場合、1つの売上に対しての価値が異なることもあります。

コンバージョン値の最大化の入札戦略は、設定した1日の予算内で「コンバージョン値＝売上」を最大化するよう入札単価を調整してくれます。

ECショップなどに有効な入札設定ですが、各コンバージョンに対して価値を割り当てる設定をする必要があります。

目標広告費用対効果

コンバージョン値の最大化の入札戦略に目標広告費用対効果を設定することで、目標の費用対効果（ROAS）におさまるように入札調整をしてくれます。

こちらもROASの指定の有り無し、またはROASの数値次第で挙動が変わることがあります。

目標インプレッションシェア/ページ最上部掲載

検索広告において、検索結果の最上部や上部などに広告表示されるように入札単価を調整してくれます。

Google 広告とYahoo！広告において、名称や微妙な設定の違いはありますが、どちらも検索広告における表示結果の視認性を高める目的の場合に使用します。

緊急性が高く、常に広告表示していてほしいサービスなどに有効です。

拡張クリック単価（eCPC）

手動入札＝個別クリック単価（制）のオプション的な設定となります。

手動入札で上限クリック単価を指定したうえで拡張クリック単価を設定すると、クリック時のユーザーのコンバージョン達成の見込みに応じて上限クリック単価以上の入札をすることがある、という設定です。

見込みの判断は媒体側となりますが、ある程度入札単価をコントロールしつつ、場合によっては自動入札の判断を採用するといった絶妙な入札設定です。

自動入札戦略のメリット・デメリット

自動入札戦略のメリット

自動入札戦略を使用する目的としては、広告運用を効率化・最適化していくことです。

これが最大のメリットとなりますが、効率化・最適化とは具体的に何なのかを挙げていきます。

検索広告において自動入札が機能するのは、GoogleやYahoo！などで検索をした瞬間に広告を表示するときです。

その瞬間に、検索ワード・時間帯・地域・デバイスなどの大量のデータを参照します。

そして検索者がコンバージョンする見込みが高いかどうかなども判断し最適な入札価格を決定します。

手動入札では、いつ広告表示されているかは把握できませんし、管理画面で確認できるデータをもとに調整するため、即時の入札変更はできません。

自動入札は、1回の広告表示のたびに効率よく入札価格の上げ下げが行われますので、入札調整のスピード感が違ってきます。

自動入札戦略のデメリット

とはいえ、全ての広告主が自動入札を使えば成果がでるわけではありません。

自動入札戦略のデメリットとしては、自動入札は機械学習のデータを使用するため、一定のデータ量や学習期間が必要とされます。

機会学習の間は、入札単価が極端に高くなる日があったり、別の日は広告配信量が極端に下がったりすることもあります。

媒体側も対策はしていますが、実際にはコントロールできない状況や、媒体側の挙動の理由が不明な事態もでてくることがあります。

自動入札戦略との付き合い方

広告主が目的に合った自動入札戦略を選択しても、必ずしも想定通りの挙動になるとは限りません。

時間がかかりながらも最適化されていくこともあれば、一向に状況が変わらないこともあります。

そのような際は、自動入札戦略を変更してみることや、手動入札を試してみることで状況が変わることがあります。

自動入札戦略の選択自体がうまくいっているのかどうかは、結局のところ運用者が毎日動向を把握しておく必要があります。

効率化されるのは、あくまで入札の部分となりますので、キーワードの見直しや除外ワードの追加、広告文の見直しなどをすることでも挙動は変化していきます。

まとめ

広告媒体側が様々な自動入札戦略を用意しており、広告主・運用者の作業効率を良くしてくれています。

ただし、自動入札戦略がうまく機能しているかは、自動入札戦略の仕組みをしっかりと理解していなければ判断することができません。

「自動」という言葉に過信しないよう、自動入札戦略と付き合っていく必要があります。